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Présentées,
il y a un an, comme une révolution pour le commerce interentreprises,
les places de marché
électroniques (Marketplace) ont subi depuis l'éclatement de la bulle
internet de plein fouet.
Le secteur est en plein restructuration et attend les premiers retours
sur investissement.
Définition
et typologie des places
de marché
Selon
Philippe Nieuwbourg, président de l'association européenne des places
de marchés (AEPDM),
une place de marché
est "un lieu d'échange où plusieurs acheteurs et vendeurs se
rencontrent afin de conclure des transactions. Les places
de marché se
différencient donc de l'e-commerce traditionnel, où plusieurs
acheteurs négocient avec un seul vendeur, et de l'e-procurement, où un
seul acheteur négocie avec plusieurs vendeurs. Nous sommes sur un système
d'offre et de demande où des acheteurs et des vendeurs font état de
leurs besoins et de leurs productions avec des propositions financières".
("L'Europe compte 800 places
de marché",
Ludovic Desautez, Journal
du Net, 16/01/02).
Il n'y a pas de places
de marché réservées
aux grosses entreprises, et d'autres dédiées aux petites. Ces
carrefours d'affaires permettent justement de relier des fournisseurs et
des donneurs d'ordre quelle que soit leur taille.
Le cabinet d'études et de conseil britannique, Ovum,
distingue 8 types de places
de marché (Places
de marché b-to-b
: Ovum déchiffre les tendances d'un marché
immature, François Morel, Journal
du Net, 02/05/02)
- La
marketplace ASP : qui fournit aux entreprises un set
d'applications, intégrées prêtes à l'emploi,
- La place de marché
transversale ou publique : ouverte à tout type d'acteurs,
- La place de marché
sectorielle ou verticale : qui correspond à une place de marché
publique répondant aux besoins critiques d'un segment spécifique,
- La collaboration privée au sein d'une chaîne logistique :
Une communauté est établie entre plusieurs acteurs qui échangent
entre eux des informations stratégiques pour tous,
- La place de marché
de type consortium : créée entre des multinationales,
- La place de marché
horizontale spécialisée dans certains types de produits
- La place de marché
privée horizontale : Les utilisateurs effectuent leur choix de présence
au sein d'un nombre toujours croissant de sites marchands b-to-b,
- Le portail
vertical allégé
Sur
la plupart des places
de marché, les
transactions ne sont pas finalisées directement en ligne, notamment
pour des raisons juridiques et financières.
"En venant
sur une place de marché,
les acheteurs veulent surtout agrandir leur choix en trouvant de
nouveaux fournisseurs. En outre, ils veulent pouvoir opérer des
transactions en restant anonymes, ce qui est un avantage décisif dans
le cadre de négociations commerciales. Enfin, ils cherchent à réduire
le temps et les moyens consacrés à la fonction achat tout en rendant
le process plus rigoureux." Il faut savoir qu'en moyenne le coût
de traitement en entreprise d'un achat est divisé par dix sur une place
de marché.
("L'Europe compte 800 places
de marché",
Ludovic Desautez, Journal
du Net, 16/01/02)
Les
vendeurs, de leur côté, cherchent à élargir leur portefeuille de
clients et à s'ouvrir sur de nouveaux canaux de distribution en expérimentant
la vente directe.
De
l'euphorie à la désillusion
Après avoir enregistré une forte ébullition en 1999 et 2000, le
secteur des marketplaces s'est considérablement clarifié. Sur les 1500
places de marché
européennes lancées depuis deux ans, moins de 300 sont aujourd'hui
actives.
Les places de marché
ont été reléguées au second plan des préoccupations des entreprises
après le krach boursier et les attentats du 11 septembre. Beaucoup de
start-up qui s'étaient lancées sur ce secteur ont déposé le bilan.
Premières victimes de ce mouvement, les places
de marché
horizontales et indépendantes, à l'instar de Marketo, qui faute d'adhésion
des clients potentiels, n'ont pas pu s'imposer (Vivendi Universal
fait mourir Marketo en silence, Virginie Robert, Les
Echos, 10/12/01. (Les places
de marché découvrent
la crise, Benoît Faucon, Les
Echos, 19/02/01).
" L'échec (relatif) des places
de marché vient
du fait que leurs protagonistes ont eu du mal à trouver un modèle économique
viable. Ainsi, beaucoup ont été initiées par des jeunes sociétés
qui prévoyaient un retour sur investissement rapide grâce à un prélèvement
sur les transactions. Mais le flux des transactions n'a pas été à la
hauteur des espérances. Il est vrai que l'on avait placé la barre très
haut et oublié que les autres canaux de distribution, les grandes
surfaces par exemple, ont mis près de vingt ans à s'imposer. Des
erreurs ont été commises également sur les plates-formes verticales
lancées sans l'appui des professionnels des secteurs concernés".
(Que reste-t-il des places
de marché
virtuelles? Florence Puybareau, La
Tribune, 08/11/01).
La création d'une place de marché
nécessite en effet de lourds investissements technologiques. Près
d'une société sur deux avoue avoir sous-estimé les coûts liés à la
conception, l'installation et l'exploitation d'une solution électronique."
Ce sont des projets colossaux sur les plans financier, stratégique et
organisationnel qui s'étalent sur trois à cinq ans, estime Emmanuelle
Olivié-Paul, directrice associée chez Markess International. 'Nous
estimons que les entreprises dépensent entre 0,5 et 2 millions d'euros
chaque année'."(Les entreprises découvrent les coûts
cachés de l'e-procurement, Laurance N'Kaoua, Les
Echos, 17/09/01).
Sur ces coûts initiaux d'acquisition de plates-forme, se greffent des dépenses
de conseil et des frais d'intégration technique. Et, pour 28 % des sociétés
interrogées, ces solutions engendrent également des coûts humains,
notamment en matière de conduite de changement. La moitié des sociétés
avoue se heurter à des réticences internes.
A ces
causes techniques et financières s'ajoutent enfin de l'incompréhension
voire de la franche hostilité de la part des petits fournisseurs de
l'industrie. Les idées reçues sont légions : "[nos] entreprises
sont trop petites, trop modestes pour être concernée". "Comment
obtenir des garanties sur la pérennité et le sérieux de telle ou
telle place?". "Ces places
de marché
doivent prendre des commissions exagérées. On ne va pas entrer dans ce
jeu, payer sans savoir ce que l'on va avoir au bout". "Puisque
les places de marché
ne cessent de vanter les performances de leurs services de
sourcing,c'est que l'on doit être mis en concurrence avec on ne sait
quel industriel est-européen ou coréen".(Ces PMI qui
osent pousser la porte des places
de marché,
Juliette Ghiulamila, E+,
17/12/01).
La crise a bien évidemment touché les éditeurs de logiciels spécialisés.
Aprés avoir bénéficié d'une croissance spectaculaire de leur chiffre
d'affaires, Ariba, Commerce
One et Rightworks ont connu un ralentissement brutal de leur activité.
Aujourd'hui les anciennes vedettes du Nasdaq sont à la peine. (Commerce
One et Ariba ne voient pas l'avenir en rose, La
Tribune, 23/01/02). De nouvelles sociétés comme SAP,
Oracle et I2
(qui a racheté Rightworks) commencent à se positionner sur le marché.
Mais cette consolidation ne siginfie pas que la partie est gagnée par
les éditeurs. Car comme le rappelle Alain Champion du distributeur
informatique Allium, "beaucoup d'entreprises préfèrent développer
leur propre plate-forme, car les logiciels sont très chers et souvent
inadaptés à leurs besoins". (Les outils restent chers
et les éditeurs déchantent, La
Tribune, 08/11/01).
Les
perspectives de développement passent par une rationalisation du
secteur
Devant toutes ces incertitudes, la tendance est au regroupement de poids
lourds industriels pour fédérer leurs fournisseurs et un marché
autour d'eux. Cela permet de réduire considérablement le risque d'échec
tout en partageant les coûts de développement. Selon Philippe
Nieuwbourg, "les modèles développés par les grands groupes
devraient réussir, car ce sont des marchés captifs où les
prescripteurs contrôlent toute la chaîne : clients, fournisseurs et
financement". Usinor s'est ainsi associé avec ses trois
principaux concurrents européens ThyssenKruppsteel, Corus et
ArbedAceralia pour créer la plate-forme Steel24-7
réservée aux professionnels de l'acier (Les places
de marché font
du ... surplace, Claire Heitz, Le
Monde Informatique, 11/01/02).
Le modèle qui s'impose aujourd'hui est mixte avec un abonnement fixe
permettant de couvrir les frais de référencement et les coûts
informatiques. Cet abonnement est associé à une commission sur les
transactions réalisées payée par le vendeur (entre 0,2 et 1% du
montant des transactions).
Pour assurer leur rentabilité et s'imposer en tant que véritables
partenaires des entreprises, les places
de marché
essaient également d'être plus proches des attentes des utilisateurs
qui recherchent avant tout des services et des prestations personnalisés
(mise en ligne d'outils d'aide à la décision et à la vente, veille
concurrentielle, sélection de fournisseurs...). La place de marché
Assurland
permet, par exemple, la comparaison des différentes offres émanant des
prestataires sur la base d'un formulaire unique comportant entre 20 et
40 critères de sélection pertinents. (Les places
de marché à
votre écoute, L'entreprise,
01/09/01).
Pour assurer leur réussite, les plate-formes misent aussi sur une plus
grande sécurisation dans l'échange d'informations. Elles espèrent
ainsi accéder aux achats stratégiques des entreprises (Les places
de marché apprennent
leur métier dans la douleur, Nicolas Thierry, Les
Echos, 07/05/01)
A l'heure actuelle, les secteurs d'activité les plus en pointe en matière
de place de marché
sont ceux qui sont les plus avancés dans l'EDI (Echange de Données
Informatisées) : secteurs automobile, aéronautique et grande
distribution. A contrario, les secteurs les moins structurés, comme le
BTP ou l'agriculture connaissent des difficultés. (Remue-ménage
autour des places
de marché spécialisées
dans le bâtiment, Guillaume Delacroix, Les
Echos, 12/03/01)
Quant aux bénéfices constatés par les fournisseurs rejoignant une
place de marché,
36% des sociétés ont déjà obtenu un retour sur investissement qui
est, en moyenne, de 46%. Les trois plus grands bénéfices observés
sont : l'amélioration de la relation client, la vitesse de transaction
et la réduction des coûts de processus (Ne brûlons pas ce que
nous adorions hier, Hubert Hondt, JDNet
Solutions, 26/10/01)
A
terme, selon Markess
International, les entreprises françaises investiront 1,6 milliards
d'euros d'ici 2003 dans la gestion électronique des achats. Soit 9% des
dépenses consacrées à l'e-business. En 2005, 45% des échanges électroniques
interentreprises pourraient passer par internet et les places
de marché
Selon les experts, la clé du succès pour les places
de marché résidera
dans leur capacité à capturer l'information et à la distribuer tout
au long de la chaîne d'approvisionnement.
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Revue
réalisée le WEB
MEN du minitère des finances