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LE MARKETING ACHAT La démarche marketing achat repose sur un va-et-vient permanent entre, d'une part, les besoins d'achat et la capacité du marché à répondre à ces attentes, d'autre part. Ceci afin de délimiter son marché, délimiter les contraintes internes et connaître les concurrents à l'achat, dans un premier temps, puis dans un esprit de conquête des marchés dans un second temps. La difficulté majeure du responsable achats d'une entreprise est de définir correctement son besoin et son marché. En analysant ce même marché sous cinq éclairages (quoi ?, qui ?, quand ?, comment ? et pourquoi ?) les concurrents et les attentes peuvent varier sensiblement. Une fois cela effectué, il pourra évaluer son influence face à ses fournisseurs à partir de trois indicateurs :
L'ANALYSE DU PORTEFEUILLE Définition du produit Il convient avant tous de définir sans ambiguïtés le produit étudié sous la forme d'un cahier des charges fonctionnel. On s'attachera également à cartographier les achats. Qui achète quoi, et comment.
Définition des segments d'achat Ce produit, plus petit élément de l'analyse, faisant partie d'un ensemble plus grand, dont les caractéristiques communes auront été définies au préalable, appelé Sous-Famille. La Sous-Famille faisant elle-même partie d'un ensemble plus grand appelé Famille, faisant lui même également partie d'un groupe achat. La quantité de niveaux est liée à la complexité des achats, il est toutefois déconseillé d'en dépasser 4, pour des raisons de lisibilité. La consolidation de ces sous-ensembles constitue la totalité des achats de l'entreprise. Exemple
(Voir également la typologie des achats)
ANALYSE TRIDIMENSIONNELLE DES SEGMENTS DE MARCHES ACHAT Le chiffre d'affaires , poids des achats Par l'analyse du chiffre d'affaires et le classement selon la méthode de Pareto, il s'agira d'identifier rapidement les gisements de rentabilité. Cette analyse pourra se faire sur chacun des niveaux identifiés (produit, Sous-Famille, Famille) afin de faire porter les actions sur les postes les plus générateurs de gains potentiels. Ainsi on pourra éditer et mettre à jour périodiquement les listings ABC en valeur d'achat Ø des articles achetés, dont on pourra tirer le " TOP 50 " (les cinquante plus grosses valeurs), Ø des familles ou sous familles, Ø des fournisseurs. Les marchés amonts, risque marché des achats Il est aussi nécessaire de tenir compte des spécificités du marche fournisseurs de façon à sélectionner les systèmes de gestion selon les risques encourus. La structure des marchés doit être prise en compte ainsi que la stabilité de cette structure concurrentielle (risques de regroupements, d'absorptions, de fermetures d'unités de production, etc.). Ainsi l'approvisionnement de pièces standards sur un marché concurrentiel ou coexistent de nombreux fournisseurs potentiels peut donner lieu à un processus de sélection "classique" avec mise en concurrence. La double source d'approvisionnement permet alors d'assurer la sécurité sans stocks importants tout en obtenant des prix bas. En revanche, une pièce mécanique spécifique, faite en sous-traitance, dont les jeux d'outillages sont coûteux, implique un processus de sélection spécifique, ainsi qu'un système d'assurance qualité élabore. L'autre dimension à analyser concerne l'analyse des marchés sous l'angle des risques techniques (stabilité ou non des technologies existantes, durée de vie des technologies, existence de technologies concurrentes, etc.). Selon les cas, les stratégies d'achats varieront grandement (partenariat, ou mise en concurrence, intervention des Achats dans les phases de conception et d'industrialisation des produits, etc.). Segmentation technologique des produits, risque produit des achats La troisième dimension concerne l'importance stratégique du composant ou du service acheté. Même n'appartenant pas à la catégorie économique " A ", un composant peut être essentiel au fonctionnement ou a l'image du produit fini sans qu'il y ait possibilité de substitution. Dans ce cas, on peut chercher à "déverrouiller" cette contrainte par une reconception du produit. Mais si une telle solution est impossible ou différée, les implications sur l'achat sont évidentes en termes de sécurité d'approvisionnement, de maîtrise de la qualité et de partenariat avec les fournisseurs. Il s'agit donc ici de mener une analyse des criticités internes des produits ou groupes de produits sous l'angle des risques techniques, d'exigences en matière de développement, de confidentialité ou d'attentes spécifiques vis a vis des fournisseurs. Instantané de la nature des achats L'évaluation de chaque article, famille, sous-famille ou fournisseur au regard de ces trois critères (poids des achats, risque marché et risque produit) permet de réaliser une représentation graphique de la nature des achats réalisés par l'entreprise. Dans l'exemple suivant, nous allons représenter graphiquement l'ensemble des achats de production regroupés par familles. Dans le tableau ci-après nous avons reporté les données suivantes :
Analyse tridimensionnelle et dynamique des segments de marchés achat A l'analyse développée ci-dessus, viendra se rajouter une variable supplémentaire qui est le temps. En effet, on examinera l'instantané 3D sous l'éclairage de son évolution passée et des tendances à venir. Evaluation de la place de l'entreprise dans le marché A partir du chiffre d'affaires achat réalisé dans un segment déterminé( et dont il aura apprécié l'évolution), l'acheteur s'attachera à déterminer sa part de marché au niveau d'un fournisseur, au niveau du segment concerné pour la zone géographique d'influence, et, le cas échéant, au niveau mondial. Le chiffre d'affaires et son évolution Le chiffre d'affaires en valeur est retenu le plus souvent parce qu'il se révèle être dénominateur commun dans les études comparatives. Néanmoins, il convient de toujours avoir en parallèle le chiffre d'affaires en volumes, avec une unité d'œuvre standardisée, pour un complément d'information. Son évolution doit être suivie de près car elle peut, non seulement servir dans les négociations périodiques avec le fournisseur, devenir un outil déterminant de la stratégie déployée. |
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