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INTRODUCTION AU MARKETING LE MARKETING VENTE Définitions du Larousse Marketing [marketin] n. masc. (mot angl.). Ensemble des techniques et des méthodes mises en œuvre par une entreprise pour exercer son activité commerciale et l'orienter en fonction des besoins. (Le marketing comprend notamment l'étude de marché, la publicité, la promotion, la distribution, le marchandisage, la vente.) Synonymes officiels : marchéage, mercatique. Le marketing est ainsi un ensemble de techniques et de méthodes auxquelles ont recours les entreprises modernes pour maîtriser les processus de conception des produits et des services, d'une part, de détermination de leur prix, de leur système de distribution et de promotion, d'autre part. Dans les mots "marketing", "mercatique", "marchéage" se trouve la racine latine merx (la "marchandise"), de mercus (le "marché"), qui situe le sujet dans le champ des échanges de biens et de services, des transactions essentielles à la production des richesses et à la vie économique. Le marketing est en effet au cœur de la réalité contemporaine. Grâce à lui, on peut connaître les besoins, les préférences et les comportements des consommateurs, définir les caractéristiques des produits ou des services pouvant remporter des succès commerciaux auprès de cibles clairement identifiées, choisir les systèmes de distribution permettant la rencontre de ces biens et services avec les acheteurs, mener les actions publicitaires et promotionnelles auprès des cibles choisies. Afin de s'assurer des chances raisonnables de succès, l'entreprise fait effectuer une étude de marché, qui comprend, schématiquement, les étapes suivantes: la sélection de groupes de clients ayant des besoins spécifiques, la définition de leurs goûts, la définition du produit ou du service, le calcul des coûts, l'étude des canaux de distribution et des moyens de vente, la fixation du prix et l'analyse de la rentabilité. Si la décision de lancement du produit est prise, le principal effort à fournir est d'ordre commercial, et tous les moyens d'action devront être coordonnés pour assurer la promotion du produit. Afin de mieux surveiller l'évolution des ventes et de vérifier que les modifications sont apportées en temps voulu à la politique commerciale, les grandes entreprises ont créé des chefs de produits et délimité des centres de profit. Le marketing est donc une méthodologie d'appréhension des marchés, d'adéquation de l'offre de l'entreprise à ceux ci et parfois d'influence de ces marchés. Bien que cette méthodologie soit appliquée quasi exclusivement à la vente, soit la partie aval de l'entreprise, elle peut très bien s'appliquer à d'autres domaines, notamment à l'amont, aux achats. Nous retrouverons dans l'analyse marketing achat nos quatre " P ", dans l'étude du produit (sommes-nous en face d'un standard, d'une fin de vie, etc.), du prix (on entendra souvent parler de " prix marché " mais qu'est ce au juste ?), de la place (en fait où trouver notre produit et comment l'acheminer jusqu'à notre lieu de besoin) et de la promotion (sommes nous la cible de notre fournisseur, et comment lui vendre notre besoin pour la devenir). Et enfin, les Achats, de par leur position naturelle à la croisée de tous les chemins de communication de l'entreprise, jouent un rôle important dans ce que nous pouvons appeler le marketing transversal. Notamment en faisant le lien, qui manque si cruellement dans bien des cas, entre la vente, la production et les approvisionnements. Nous allons donc aborder successivement les points suivants : 1. Une brève histoire du marketing 2. Les différentes orientations possibles du marketing
UNE BREVE HISTOIRE DU MARKETING Pour rendre compte de l'évolution du concept de marketing, on a coutume d'opposer l'époque de domination du secteur productif à celle qui connaît la suprématie du consommateur. LA "PREHISTOIRE" DU MARKETING Il y eut une époque (en France, jusqu'au dernier tiers du XXe siècle) où l'on ne parlait pas de consommateur mais d'agent économique. Cette époque peut se décomposer en deux temps: l'ère des producteurs et l'ère des vendeurs. LE MARKETING A L'ERE DES PRODUCTEURS L'ère des producteurs présente quatre caractéristiques: la primauté de la fonction de production sur les autres fonctions de l'entreprise, notamment la fonction commerciale; la simplicité de la problématique du consommateur: l'offre globale étant alors nettement inférieure à la demande, le consommateur a pour préoccupation essentielle de trouver les produits dont il a besoin avec les moyens dont il dispose; la simplicité du mode d'ouverture des marchés: en période de pénurie, la baisse des prix unitaires qu'autorise une production de masse suffit à trouver les débouchés; l'automatisme des arbitrages en cas de situation concurrentielle: la qualité technique (l'adéquation à la fonction et la fiabilité notamment) fait la différence entre les produits en concurrence. LE MARKETING A L'ERE DES VENDEURS L'ère des vendeurs s'est instaurée lorsque l'offre a excédé la demande: pour trouver des débouchés, les entreprises se sont vues obligées de perfectionner leurs réseaux de distribution et de trouver des vendeurs de plus en plus performants. L'AVENEMENT DU MARKETING Cette ère s'est ouverte avec le constat d'une double réalité: ni la qualité d'un produit ni l'efficacité des vendeurs ne suffisent à assurer, à terme, la réussite économique d'une production. La seule façon de vendre est alors de produire ce que les consommateurs désirent. Dans cette ère du marketing, que l'on dit avoir débuté, aux États-Unis, dans les années 1920 et 1930, on remarque une évolution jalonnée de trois étapes: l'orientation consommateur, l'orientation duale consommateur-environnement, l'ère du méga-marketing.
LES DIFFERENTES FORMES DU MARKETING
LE MARKETING CONSOMMATEUR Les entreprises se trouvent d'abord confrontées à une double exigence: identifier correctement les besoins des consommateurs, ce qui implique la capacité de conduire des études de marché fiables; agir sur le marché par des actions coordonnées pour promouvoir l'offre de l'entreprise (actions de distribution, de vente, de communication). LA DEMARCHE DU MARKETING CONSOMMATEUR Leur démarche comporte donc deux temps: la recherche des besoins (phase analytique) et l'action sur le marché (phase opérationnelle). Les moyens d'action sur le marché sont fréquemment regroupés en quatre sous-ensembles d'une procédure appelée marketing-mix, les fameux "4 p", product, price, place et promotion en anglais. LES STRATEGIES DU MARKETING CONSOMMATEUR La stratégie de produit (ou service) comprend les options relatives à la gestion du portefeuille de produits, la gamme de produits, l'innovation. La stratégie de prix inclut la détermination du prix de vente et les décisions concernant d'éventuels rabais ou remises. La stratégie de distribution regroupe le choix des circuits et canaux de distribution, les relations avec les intermédiaires. La stratégie de communication comprend les décisions relatives aux campagnes de publicité pour les produits et les marques, mais aussi la communication institutionnelle (qui assure la promotion des entreprises ou institutions elles-mêmes). LE MARKETING CONSOMMATEUR-ENVIRONNEMENT À la définition des cibles de consommateurs se sont rapidement ajoutées des contraintes complémentaires: le respect de la nature, en particulier par une attention soutenue aux thèmes écologiques (pollution, gaspillage); la puissance de groupes de pression, qui, par leur poids politique, économique ou médiatique, peuvent nuire aux entreprises; la nouvelle "citoyenneté" des entreprises, qui connaissent à la fois un pouvoir législatif et exécutif de plus en plus redoutable (capable de mettre en péril certaines entreprises) et un État contraint de reconnaître leur caractère indispensable. L'adaptation du marketing aux nouveaux défis que lui impose la société a provoqué l'apparition de l'orientation consommateur-environnement, décrite sous des concepts de marketing sociétal, de marketing situationnel, voire, dans sa version la plus ambitieuse, de méga-marketing.
LE MEGA-MARKETING Deux réalités constituent les limites du marketing traditionnel. D'une part, la satisfaction du consommateur ne peut plus constituer l'objectif unique des organisations; la réussite de celles-ci nécessite donc la prise en compte des exigences d'autres agents (intermédiaires de la distribution dont dépend la présence des produits sur les linéaires des hypermarchés, associations de défense des intérêts des consommateurs, etc.). D'autre part, l'environnement de l'entreprise ne peut plus être considéré comme une donnée sur laquelle la firme n'a aucune prise; le succès d'opérations commerciales repose de plus en plus sur la capacité à agir sur cet environnement. Les objectifs du méga-marketing Aux "4 p" traditionnels viennent s'en ajouter deux nouveaux: political power, public opinion. Le marketing doit développer de nouveaux outils (notamment la communication institutionnelle, les relations publiques) pour agir sur les nouvelles cibles "opinion publique" et "pouvoirs publics". Les actions du méga-marketing Le méga-marketing allie donc en son sein deux types d'actions. Celles qui relèvent du marketing du produit (choix du produit, de son prix, de sa distribution et de sa communication); celles qui assurent la promotion de l'entreprise: actions de relations publiques, de publicité institutionnelle (l'entreprise communique sur elle-même et non sur ses produits), de mécénat, qui manifestent la volonté d'intégration de l'entreprise dans la cité. UN NOUVEAU MARKETING Le pouvoir croissant pris par les distributeurs dans les négociations avec les producteurs force ces derniers à orienter leurs actions vers la fidélisation de leurs clients, et notamment des intermédiaires de la distribution que sont les acheteurs des centrales d'achat des grandes surfaces. Pour caractériser cette nouvelle orientation du marketing, on parle, surtout depuis 1993, de trade marketing. Le rôle du marketing en économie de marché Le marketing qui reconnaît la suprématie du consommateur et en tire les conséquences concrètes ne fait que rendre opératoires dans le quotidien de la gestion des entreprises les principes, essentiels en économie de marché, de souveraineté de l'individu et de libre jeu des échanges concurrentiels. LE MARKETING ETHIQUE Imposé de plus en plus par le marché, réclamé par les salariés et plébiscité par les consommateurs, le marketing éthique correspond à une recherche de valeurs retrouvées qui sont porteuses d'arguments commerciaux. Sans parler de retour à la Morale, cela tient surtout à une notion de respect. Respect de l'environnement, respect du consommateur, respect de la vie et de l'Homme. Les applications sont multiples et les récentes crises de sécurité alimentaire viennent conforter cette évolution. Loin d'être considérée comme une contrainte supplémentaire, cette dimension semble apporter un facteur de compétitivité et de pérennité.
LA METHODOLOGIE MARKETING (Vente) MARKETING ET ANALYSE DU MARCHE Les économistes ont coutume de présenter le marché comme la rencontre d'une offre et d'une demande. Les compléments aux modèles économiques, notamment ceux de K.J. Lancaster sur le comportement du consommateur, permettent la prise en compte de l'ensemble des caractéristiques de produits (physiques, symboliques et ostentatoires). Intervient ici la notion de produits appréhendés comme des paniers d'attributs (une voiture automobile se définit par sa marque, son modèle, sa couleur, son prix, son confort, sa tenue de route, sa vitesse de pointe). L'ANALYSE QUANTITATIVE DU MARKETING Parmi les approches quantitatives du marché, celle qui privilégie les quantités produites - ou consommées - concilie les qualités de simplicité et de practicité. Quantités de produits ou chiffre d'affaires Le marché des chaussures se trouve ainsi cerné, pour une période donnée, par le nombre de paires de chaussures achetées, produites, importées et exportées. Si le marché ne se trouve pas appréhendé par des rapports de quantités vendues mais par des chiffres d'affaires réalisés, la part de marché se calcule comme le rapport du chiffre d'affaires réalisé par la marque concernée au chiffre d'affaires total réalisé par les marques présentes sur ce marché. Le nombre de consommateurs Une définition simple du marché se fonde sur le nombre de consommateurs. Le marché se trouve constitué par "l'ensemble des consommateurs actuels et virtuels d'un bien déterminé". Alors que la part de marché constitue l'indicateur privilégié de la position concurrentielle de la marque, le taux de pénétration montre la plus ou moins grande saturation du marché: un taux faible indique un marché porteur; un taux fort révèle un marché saturé. La précision de l'analyse du consommateur Le marché n'est pas approché par évaluation "objective", mais par l'idée que s'en font les consommateurs. Le concept clé est ici celui d'ensemble évoqué. Il rassemble les marques que le consommateur utilise dans les choix qu'il opère. Pour chaque consommateur on relève, d'une part, les marques qu'il ne connaît pas, d'autre part, les marques qu'il connaît, classées en trois sous-ensembles: les marques connues mais rejetées pour l'achat (ensemble inepte); les marques connues mais pour lesquelles le consommateur n'a d'attitude ni positive ni négative (ensemble inerte); les marques connues et prises en compte pour l'achat (ensemble évoqué ou evoked set). L'ensemble évoqué se définit donc comme l'ensemble des possibilités qu'un consommateur prend en considération lors de l'acte d'achat. Ses dimensions varient en fonction des capacités cognitives de l'individu et en fonction du risque perçu de l'achat considéré. L'analyse marketing de la demande Un inventaire des parties prenantes à un acte d'achat éclaire la complexité de certains processus de décision. Les acheteurs-consommateurs et le marketing On y trouve certes le consommateur, mais aussi, pour certains achats, le conseiller, le prescripteur, l'initiateur, l'acheteur, le payeur. Il en va ainsi lorsqu'un homme (acheteur) achète les fournitures scolaires de son enfant (utilisateur), en suivant une liste préparée par son épouse (initiatrice) à partir de prescriptions des enseignants (prescripteurs). L'identification des acteurs s'opère grâce à des variables tantôt sociodémographiques (âge, sexe, habitat), tantôt psychographiques (style de vie, activités, intérêts, opinions), ou encore à des variables de comportement (niveau de consommation). Les acheteurs-professionnels et le marketing On s'intéressera ici à l'acheteur au sein d'une entreprise, elle même utilisatrice du bien acheté (société industrielle pour un composant ou consommable de production, ou toute autre nature de société pour un service). Seront exclus de cette catégorie les acheteurs de sociétés de distribution, ou de négoce. En effet ces derniers ne sont pas la cible de l'action marketing, mais que des intermédiaires répondant d'une certaine manière aux besoins de la cible. Néanmoins de nouvelles formes de marketing se développent à son sujet et se nomment marketing industriel ou encore business to business. Notre acheteur industriel est analysé dans les stratégies marketing de ses fournisseurs et il doit en être conscient. Il pourra le constater notamment dans les démarches, de plus en plus pertinentes, du télé-marketing ou de la prospection des représentants commerciaux. Marketing et lieux d'achat Les lieux d'achat et de consommation ne sont pas neutres; ils influencent la demande. Ainsi une étude des circuits de distribution permet-elle de comprendre le moment, la nature et l'ampleur de la contribution de la logistique à la décision d'achat. De même, le choix d'un produit repose parfois sur le lieu où il est consommé. De nombreux produits doivent leur succès à leur facilité d'utilisation: des aliments, jadis consommés à la table familiale, le sont aujourd'hui dans des lieux publics ou au cours de déplacements, grâce à des conditionnements adaptés. L'analyse marketing de l'environnement L'habitude des économistes de parler de "demande solvable" montre que celle-ci dépend directement des conditions économiques qui dotent les agents des moyens de satisfaire leurs besoins. Les facteurs dits "d'environnement" qui influencent la demande sont au nombre de trois. Les fluctuations et mutations économiques: la croissance de l'économie ou, au contraire, la récession, l'inflation affectent directement l'intensité et les orientations de la demande; de même, le renforcement de la concurrence provoqué par l'érosion des barrières douanières (par exemple, l'entrée des voitures japonaises sur les marchés nord-américain et européen). Les mutations technologiques: elles modèlent la demande en en changeant radicalement la nature. Les évolutions démographiques et socioculturelles: des considérations objectives - âge de la population, taux de natalité - comme des opinions - écologie - infléchissent la demande. Les méthodes de marketing Les méthodes de marketing sont en fait des outils d'aide à la gestion des entreprises. En fournissant des analyses précises des marchés et des tendances de consommation, elles permettent aux entreprises de situer leur production au plus près des désirs des consommateurs. Le double niveau du marketing Les méthodes de marketing relèvent d'abord de l'investigation et opèrent dans deux directions: celle des études de marché, qui rassemblent les sources et moyens d'information en marketing; celle de l'intelligence du comportement du consommateur. Les données recueillies permettent de définir la stratégie et les moyens à mettre en œuvre (marketing opérationnel) pour agir sur le marché. Dans cette phase où s'élaborent les options de base de l'entreprise (que produire? pour qui? quand?), la plupart des décisions reposent sur la recherche marketing (positionnement, segmentation, etc.). Le marketing-mix À chaque élément du marketing-mix correspondent des types d'études qui éclairent les décisions d'action sur le marché. Le choix du produit sera facilité par les tests de concept, les concepts de produits. La stratégie de prix sera élaborée au moyen des plans d'expériences traités par analyse des mesures conjointes, par recherche du prix psychologique optimal. La stratégie de distribution sera facilitée par les enquêtes sur les zones de chalandage, les études de canaux. La stratégie de communication le sera par les enquêtes sur la fréquentation des médias, les prétests publicitaires, les contrôles d'efficacité des campagnes. L'apport du marketing Une formule résume l'incidence du marketing sur la gestion des entreprises: aujourd'hui, la prise en compte de l'environnement l'emporte sur les problématiques internes de l'entreprise. Seul le regard méthodique et constant porté sur les attentes des consommateurs permet à l'entreprise d'éviter l'obsolescence de ses productions et de déceler les opportunités qui se présentent. Cette capacité à percevoir l'évolution du marché constitue l'apport essentiel de la démarche marketing. Autant le marketing vente commence à être connu et reconnu par tous (avec même les fans de son émanation la plus commune, la Pub), le marketing achat reste encore incompris, voire totalement méconnu. En effet, tout comme la fonction achats est plus complexe que la fonction vente, le marketing achat revêt de multiples facettes. Le responsable du service se doit bien sûr de connaître le marché des produits qu'il achète, mais également de ses concurrents à l'achat, les motivations de ses fournisseurs et même les attentes de ses clients. La connaissance de ces éléments doit lui permettre de définir au mieux une ligne stratégique, et les outils de mesure de la performance. Si l'on se positionne au niveau du service achat, on peut dénombrer quatre formes de marketing achat :
Si l'on considère maintenant le service achats comme un centre de profit à part entière, avec des clients internes et externes, on peu alors appliquer à ses " produits " la méthodologie du marketing vente. Pour les clients internes, le service achat vendra un service tandis que pour les clients externes (les fournisseurs) le service achat vendra son " besoin ". Nous pouvons ainsi déterminer deux autres analyses :
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