LES ENCHERES ELECTRONIQUES

Les enchères électroniques inversées constituent un formidable nouvel outil à la disposition des acheteurs professionnels pour mener à bien leurs négociations, sous réserve de bien maîtriser, pour les sécuriser juridiquement, tant les impacts contractuels que les impacts concurrentiels. Le principal objectif des enchères inversées est en effet, pour les acheteurs, de faire baisser le prix et concomitamment de réduire le temps de négociation. Le recours à cette pratique est, dès lors, de plus en plus répandu.

Emilio Cominotti

Dans ses activités de conseil en achat, il intervient auprès des entreprises, aussi bien dans leurs stratégies de sourcing que dans les aspects plus opérationnels de la démarche.

Mais à ce niveau, on peut assister à une capitalisation de l’expérience et de la connaissance du fait de la nécessaire numérisation des données. Ainsi le temps investit initialement se voit réduit au fur et à mesure de la systématisation de la démarche.

• Historique
• Marketing de la démarche
• Conclusion

Historique

Tout le monde connaît les ventes aux enchères : au coup de marteau final, le mieux disant financier remporte le lot. Internet a permis d'inventer un système exactement inverse : au coup de marteau (virtuel) final, c'est le moins disant qui peut espérer remporter la mise. Ces achats aux enchères inversées sont nées en 1996, aux Etats-Unis, dans les “laboratoires” de la société Freemarkets (rachetée depuis par le groupe Ariba). Initialement, il s'agissait d'apporter un service supplémentaire aux appels d'offres : la possibilité de confronter les réponses. Puis s'est greffée l'idée de les confronter en temps réel, via un site web, avec les fournisseurs directement connectés pour faire connaître leur meilleure offre. Le tout sur une période assez longue (deux à trois heures). Les achats aux enchères étaient nés.

L'un des prestataires français les plus significatifs en la matière, Synerdeal, a donné des éléments précis sur une enchère menée pour un géant de l’aéronautique européen. L'industriel leur a confié un appel d'offres de 400 millions d'euros, répartis sur 22 lots. Synerdeal a identifié les fournisseurs, leur a soumis un cahier des charges lot par lot, et les a invité à une séance d’enchères en ligne. Une quarantaine de fournisseurs ont été sélectionnés, répartis sur 18 fuseaux horaires. A l’instant T, les enchères ont commencé. Chacun derrière son terminal, les représentants des fournisseurs voyaient les enchères des concurrents symbolisées par un point sur l'écran. (Voir graphique page suivante) Et les sous-enchères ont démarré. A l'arrivée, le mandataire de Synerdeal a économisé 16 % de l'appel d'offres, soit plus de 60 millions d’euros. Cette technique est la plus efficace jamais mise au point pour confronter les tarifs de fournisseurs et les mettre directement en concurrence. Pour autant, le moins disant financier n'est pas certain de l'emporter. La qualité d’une offre ne tient pas qu'au prix.

La pratique se répand sur les places de marché

Mais la chose ne fait désormais plus de doute : les processus d’achats aux enchères interentreprises constituent l'application la plus importante du commerce électronique B to B. Les grandes places de marché industrielles rodent leurs services depuis 2 ans, mais vont accélérer la tendance. Sur la place de marché de l'automobile Covisint, plus de mille enchères inversées agrégeant 54 milliards de dollars de transactions ont déjà été menées. 85 % des produits soumis à ces appels d’offres ne sont pas des achats hors production, mais bien des pièces détachées. En 2001, le seul groupe Peugeot a passé plus de 200 millions d’euros d’enchères sur Covisint, dont les 2/3 concernent les achats série (vitrages, cuir, bougies). Pour 2002, le groupe s’est fixé un objectif dépassant le milliard d’euros d’enchères.
Avec l’EDI, les grands industriels avaient réalisé le premier maillage électronique solide avec leurs réseaux de sous-traitance. Cette application inaugure une ère qui risque de faire grincer beaucoup plus de dents…

Enjeux

Le volume d'enchères réalisées croit chaque année dans l'univers de l'entreprise. D'après Kurt Salomon Associates, il s'élèvera cette année à plusieurs centaines de milliards d'euros. On parle de 20 milliards d'euros rien que pour la France. Les distributeurs sont l'un des champions de la pratique. Le groupe Casino passe ainsi un volume de 400 millions d'euros en enchères par an et Carrefour a déjà passé 1,4 milliard d'euros. Désormais toute entreprise est susceptible d'acheter par ce biais. Même les collectivités locales ont saisi les enjeux de la dématérialisation et ont commencé à réaliser de substantielles économies en utilisant les enchères en lignes. Elles sont d'ailleurs très appropriées dans un contexte réglementé et normé.

Les gains réalisés

Les économies réalisées varient selon le type de produits achetés. En 2003 les gains constatés par type de produits étaient :

• ·         Alimentaire : 5 %

• ·         Non Alimentaire : 12 %

• ·         Achats généraux : 13 %

• ·         Produits intermédiaires 27 %

• ·         Informatique : 38 %

• ·         Télécom 43 %

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Marketing de la démarche

Rassurer les fournisseurs pour les inciter à participer activement aux enchères

Il est important que l'acheteur informe de sa stratégie et de ses critères de sélection avec le vendeur.  Il y a une énorme erreur d’interprétation des intervenants sur la places de marchés qui est de penser que le « gagnant » d’une enchère inversée est obligatoirement le moins disant..  En fait, la technologie et l’outil ne dicte pas le résultat final et l'acheteur a beaucoup plus de flexibilité et d'options pour faire sa sélection finale.  Il est impératif que le vendeur comprenne les critères d'attribution de l'acheteur de sorte qu'il puisse placer sa stratégie d’offre de la manière la plus pertinente. 

Par exemple, un acheteur peut utiliser l'enchère pour pré-qualifier des fournisseurs et poursuivre avec des négociations traditionnelles.  Peut-être seuls les trois soumissionnaires principaux dans une enchère seront invités aux négociations.  Dans cet exemple, le but d'un vendeur en participant à l'événement devrait être de se placer dans les trois premiers, mais  pas d'être nécessairement le mieux disant. 

Désormais, le fournisseur connaissant mieux les critères de sélection de l’acheteur et les règles du jeu de l’enchère, son prochain souci est en général de s'assurer que tous les participants en présence sont des soumissionnaires viables, tous également qualifiés pour fournir les services exigés pour le projet.  C'est un argument clef des adversaires des outils d'enchère.  Leur crainte est que des soumissionnaires moins qualifiés, des entreprises avec qui l'acheteur n'a aucune intention de faire des affaires, soient invités dans une enchère dans le seul but de faire baisser les offres de manière plus importante. 

Si un fournisseur a des inquiétudes à ce sujet, il devrait les partager avec l'acheteur.  L'acheteur a un certain nombre de moyens pour réduire les inquiétudes des fournisseurs, dont :

·     Communiquer, dès le début du processus, que seuls les fournisseurs qualifiés seront formellement invités à participer à l’enchère;  c-à-d,  qu’ils doivent satisfaire avec succès au cdc d’agrément, technique, logistique et commercial

·     Partages du nom des autres participants (mais pas de leurs offres commerciales)

·     Faire valider l'enchère et ses participants par le prestataire de service, un cabinet d'expertise comptable ou un autre tiers assermenté.  Quand ils ont un doute, les vendeurs peuvent et devraient demander ce niveau de l'information à l'acheteur. 

Enchères inversées et enchères multicritères  

La base livre une vision de la dépense selon deux axes. L'un statique : l'indication qu'à tel moment l'entité a acheté à tel fournisseur telle prestation ; l'autre, dynamique, qui compare l'évolution du chiffre d'affaires de tel fournisseur et le gain qu'en retire l'entreprise. Le système produit référencement, analyse des marchés. Il est utilisé, technologies Internet obligent, en complément des services d'enchères en ligne. « Il faut dédramatiser les enchères inversées, insiste Bruno Lockhart. 

On atteint assez vite le prix du marché. Si l'offre la moins coûteuse cache quelque chose, l'acheteur peut déclarer infructueuse la négociation. Les enchères multicritères sont plus intéressantes. Elles peuvent pondérer le prix par d'autres éléments (délai de livraison, délai de règlement, service après-vente...). La préparation oblige l'acheteur à mieux formaliser ses besoins, ses contraintes. Nous sommes dans une phase d'apprentissage, probablement à un tournant, car Suez Environnement est en train de former ses vendeurs à ces tactiques de négociation.»

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Nous arrivons aujourd'hui à dédramatiser le choc brutal des résultats des enchères. Les premières expériences passées et le respect des méthodologies permettent un déploiement plus assuré. Les enchères vont donc investir de nouveaux domaines. L'avenir se situe dans les enchères collaboratives, sorte d'association d'enseignes, pour acheter en commun un même produit. Les gains réalisés par cette massification augmentent alors de 20 %. Mais cette étape demande de maîtriser déjà les enchères en elles-mêmes. Pour y parvenir, il y 3 moyens fondamentaux :

• l'expérience, avec son cortège de "ratés" et de perte de temps
• l'accompagnement, qui peut se faire très facilement par le loueur de la plateforme web ou par un consultant indépendant (inotti.com par exemple..)
• la formation qui peut venir en complément (téléchargez ici le programme)

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